© 2024 SURF
Het onderzoek dat in dit project is uitgevoerd richtte zich op de inzet van digitale technologieën om klanten,
ongeacht hun locatie, bij een fysieke winkel te betrekken en in staat te stellen elementen van deze omgeving
te beleven. In samenwerking met Chase Concept Store, DroomHout, Kees Smit Tuinmeubelen en
Meubelbaas zijn geschikte technologieën om een dergelijke winkelbeleving op afstand mogelijk te maken
verkend, zijn de (beoogde) effecten van de toepassing van deze technologieën bepaald en zijn enkele
succes- en faalfactoren die deze effecten beïnvloeden nagegaan.
De uitkomsten van een verkennende literatuurstudie en interviews met experts en winkeliers geven aan
dat vooral videobellen, livestreams, virtuele tours, augmented reality (AR), virtual reality (VR) en drones
veelbelovende digitale technologieën zijn die winkelbeleving op afstand mogelijk kunnen maken. Zo kunnen
klanten door het toepassen van videobellen op een zeer persoonlijke en directe manier van informatie
worden voorzien door winkelmedewerkers. Livestreams stellen winkeliers onder andere in staat een online
show te organiseren waarin producten worden getoond en klanten met winkelmedewerkers en elkaar
kunnen communiceren. Virtuele tours, AR en VR maken het bijvoorbeeld mogelijk de winkelomgeving en
producten op een interactieve wijze in 3D aan klanten te tonen. Tot slot kan men met drones beelden van
onder andere de fysieke klantreis buiten en binnen de winkel en het productaanbod vastleggen om de klant
met een filmische ervaring te verleiden tot het bezoeken van de winkel.
De in de vervolgfase van het onderzoek uitgevoerde observaties, enquêtes en interviews tonen de
meerwaarde van dergelijke toepassingen van winkelbeleving op afstand. Zo geeft het merendeel van de
onderzochte consumenten aan dat zij meer geneigd zouden zijn klant te worden en blijven van een winkelier
die winkelbeleving op afstand mogelijk maakt. De onderzochte toepassingen van digitale technologieën
maken het, vergeleken met traditionelere websitecontent zoals tekstuele beschrijvingen en 2D foto’s,
mogelijk een betere inschatting te maken van producten, merken, het winkelpersoneel en de
winkelomgeving. Deze toepassingen kunnen daardoor met name in de oriëntatiefase het aankoopproces
ondersteunen. Dit geldt volgens respondenten vooral voor virtuele tours en AR, die over het algemeen ook
als leuker en meer bevredigend worden gezien door consumenten dan traditionele websitecontent.
Uit het onderzoek komen meerdere mogelijke positieve effecten van het aanbieden van winkelbeleving
op afstand naar voren, zowel voor klanten als voor winkels. Zo zou de customer experience in het deel van
de customer journey buiten de fysieke winkel kunnen verbeteren. Ook zouden klanten bijvoorbeeld eerder
bereid kunnen zijn de fysieke winkel te bezoeken. Ook zouden zij meer geïnspireerd en beter geïnformeerd
kunnen zijn voorafgaand aan dat winkelbezoek. Dit zou hun ervaringen en daarmee hun loyaliteit ten goede
kunnen komen en het aantal geretourneerde producten kunnen verminderen. Het ontvangen van beter
geïnformeerde klanten in de winkel zou het voor winkelpersoneel eenvoudiger kunnen maken hen van dienst
te zijn of zich op andere taken dan het adviseren van klanten te richten. Dit zou de efficiency van de winkel
kunnen vergroten.
De mate waarin dergelijke effecten bereikt kunnen worden lijkt minder afhankelijk te zijn van het
toegepaste type technologie dan van de mate waarin de winkelier in staat is gebleken rekening te houden
met bepalende succes- en faalfactoren per type technologie. Daarom is er voor de meest veelbelovende
maar complexe technologische toepassingen, te weten AR, virtuele tours (nog in uitvoering) en opnames
met drones vanuit technologisch oogpunt een verdiepend onderzoek uitgevoerd naar succes- en
faalfactoren. Voor AR geldt dat winkeliers erop aan moeten sturen dat de toepassing, inclusief content (1) zo
eenvoudig mogelijk te gebruiken is, ook voor bijvoorbeeld oudere gebruikers, (2) immersief is, (3) interactief
en aan persoonlijke voorkeuren aan te passen is, (4) levendig is, (5) vernieuwend en spannend blijft en (6)
zoveel mogelijk aansluit op de wensen van de gebruikers, zowel qua nut als qua vermaak. Hierbij zal er
tevens rekening mee moeten worden gehouden dat er sprake kan zijn van verschillende groepen gebruikers
met specifieke wensen.
Dit laatste lijkt ook te gelden voor opnames gemaakt met drones. Er kan blijkens de
onderzoeksresultaten onderscheid gemaakt worden tussen twee groepen gebruikers van dergelijke
opnames. Allereerst is er sprake van “inspiratiezoekers”; gebruikers die op basis van sfeerbeelden ideeën
willen opdoen en in willen schatten of de winkel een voldoende aanbod heeft. Daarnaast worden de beelden
gebruikt door “informatiezoekers”; gebruikers die zich over specifieke, voor hen interessante producten willen
informeren. Voor het bedienen van inspiratiezoekers is het aanbevelenswaardig (1) een goed beeld te geven
Tijdens de COVID-19 crisis heeft een aantal MKB-winkeliers zonder webwinkel op succesvolle wijze winkelbeleving op afstand toegepast. Met behulp van digitale technologieën werden klanten hierbij, ongeacht hun locatie, bij de fysieke winkel betrokken en in staat gesteld elementen van deze omgeving te beleven. Dit zou, gezien de verwachte toegenomen behoefte van klanten aan winkelen zonder fysiek in de winkel te zijn, het onderscheidend vermogen en de concurrentiepositie van de MKB-winkelier kunnen versterken. Vooralsnog ontbreekt echter toegepaste kennis van de manieren waarop winkelbeleving op afstand effectief toegepast kan worden. Drie MKB-winkeliers, namelijk DroomHout, Chase Concept Store en MeubelBaas, hebben ons consortium verzocht deze kennis te verstrekken.
Dit verkennende onderzoek beoogt dergelijke kennis te creëren door het beantwoorden van deze onderzoeksvragen:
• Wat zijn geschikte manieren om winkelbeleving op afstand toe te passen?
• Wat zijn de (beoogde) effecten van deze toepassingen voor MKB-winkeliers, hun personeel en klanten?
• Welke succes- en faalfactoren beïnvloeden deze effecten?
• Welke stappen kunnen MKB-winkeliers gegeven deze succes- en faalfactoren zetten ten einde winkelbeleving op afstand effectief toe te passen?
Het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam, TMO Fashion Business School en het lectoraat Regio Ontwikkeling van Saxion zullen dit project in samenwerking met de drie winkeliers uitvoeren. Hiertoe zullen een literatuuronderzoek, interviews, observaties, een survey en experimenten worden gedaan.
Dit onderzoek biedt niet alleen waardevolle inzichten voor de retailsector, maar is ook een eerste stap in het opzetten van een langduriger onderzoeksprogramma. Het project zal resulteren in een rapportage over de effectieve toepassing van winkelbeleving op afstand, consortiumbijeenkomsten over de resultaten, een stappenplan voor winkeliers, twee vakpublicaties, een academisch working paper, bijeenkomsten om het consortium uit te breiden, een eindpresentatie aan het consortium en geïnteresseerden, en een RAAK-mkb opzet.