Gezondheidsproblemen, zoals overgewicht, roken en diabetes komen veelvuldig voor in de Nederlandse samenleving. Om het aantal gezondheidsproblemen terug te dringen is er in de afgelopen jaren gekozen voor een leefstijlbenadering. In een leefstijlbenadering staat niet één punt centraal dat moet veranderen aan het ongewenste gedrag (bijvoorbeeld stoppen met roken), maar een complex van gedragingen en gewoonten. Wanneer er veranderingen optreden zijn deze een krachtigere voorspeller van uiteindelijke gezondheidseffecten, dan veranderingen die het gevolg zijn van een enkelvoudige benadering. Het bewerkstelligen van deze veranderingen lijkt echter moeilijker.
Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) zet daarom verschillende maatregelen in om de leefstijl van de Nederlandse bevolking te veranderen. Eén van de middelen is het subsidiëren van campagnes waarin de (ongezonde) leefstijl centraal staat. Deze 'leefstijlcampagnes' hebben tot doel om de Nederlandse bevolking bewust te maken van de gezondheidsnorm en het aanzetten tot een gezonder leefpatroon. Of deze campagnes effect sorteren in de samenleving wordt in grote mate bepaald door de keuzes die gemaakt zijn tijdens de ontwikkeling ervan. Hierbij gaat het dan niet zozeer
om waar het campagneteam voor kiest, maar het waarom van de keuze.
Keuzes dienen idealiter niet alleen gebaseerd te worden op (praktijk)ervaring en intuïtie, maar ook op wetenschappelijke theorieën.
Het gebruik van theorieën wordt in de praktijk echter vaak als iets lastigs ervaren, zoals een respondent in dit onderzoek het verwoordde: 'Je hebt een soort water en olie naast elkaar, dat mengt niet vanzelf'.